Peamine erinevus – brändikapital vs brändi kuvand
Brändiväärtuse ja kaubamärgi maine erinevus seisneb iga kontseptsiooni laiuses. Bränding on keeruline kontseptsioon ja sellest on saamas oluline turundusskeem. Lihtsam alt öeldes peetakse kaubamärki eristavaks sümboliks, logoks, sõnaks, lauseks, märgiks või nende elementide kombinatsiooniks, mida ettevõtted kasutavad oma toote või teenuse eristamiseks teistest turul olevatest toodetest. Kuid brändijuhtimine on lai mõiste, mis sisaldab mitmeid seotud mõisteid. Brändijuhtimine pakub ettevõttele strateegiat, kuidas pikemas perspektiivis brändi tajutavat väärtust tõsta. See tagab ettevõttele jätkusuutlikkuse ja kasvu läbi tajutava väärtuse suurendamise. Seega peegeldab bränd kliendi täielikku suhtlust selle konkreetse kaubamärgiga. Brändijuhtimises on brändikapital oluline ja lai mõiste ning brändi kuvand on brändikapitali lahutamatu osa. Me arutame iga kontseptsiooni üksikasjalikult.
Mis on brändikapital
Brändikapital käsitleb brändi vastuvõtja vaatenurgast või sellest, kuidas vastuvõtja võtab vastu ettevõtte turundussõnumi. Ailawadi, Lehmann ja Neslin (2003, lk 1) defineerivad brändikapitali järgmiselt: "Tulemused, mis kogunevad tootele selle kaubamärgiga võrreldes tulemustega, mis tekiksid siis, kui samal tootel poleks kaubamärginime". Seda võib lihts alt mõista kui kaubamärgi kaubanduslikku väärtust, mis tuleneb tarbija ettekujutusest. Kuigi kaubamärgid pakuvad enamasti tavatootele kõrgemat kaubanduslikku väärtust, ei pea see nii olema.
Kelleri ja Lehmanni (2006) sõnul on brändikapital väärtus, mis on kogunenud mõju kaudu kolmel põhitasandil. Need on klienditurg, tooteturg ja finantsturg. Need on tegevused ja vastused brändi kujunemise ajal. Esialgu kutsub müüja esile pakkumise, mis omakorda toob kaasa kliendi vaimse reaktsiooni (taju, uskumused, hoiakud jne). Kui see vaimne reaktsioon stimuleerib maksevalmidust, käivitab see kliendi käitumise tooteturul (müügil). See protsess lisab müüjale väärtust firmaväärtuse suurenemise, turukapitalisatsiooni (aktsia väärtuse suurenemise) jne kaudu. See protsess peegeldab Kelleri ja Lehmanni (2006) kirjeldatud kolme esmast taset. Kliendi mõtteviis on klienditurg; müük on tooteturg, samas kui väärtuse mõte on finantsturg. See protsess aitab meil mõista brändikapitali kujunemist ja selle keerukust. Kliendi mõtteviis on brändikapitali kõige keerulisem osa. Mõtteviis koosneb kahest komponendist; bränditeadlikkus ja kaubamärgi maine.
Bränditeadlikkus – see on tarbija mälu, kas ta suudab brändi ära tunda ja meelde tuletada.
Brändi kuvand – kaubamärgi tajumine assotsiatsioonide alusel
Mis on brändi kuvand
Brändi kuvandit võib määratleda kui ainulaadset ühenduste rühma, mis loob sihtklientide teadvuses ettekujutuse pakkumisest. Brändi kuvand on kliendi praegune mõtteviis brändi suhtes. See peegeldab seda, mida bränd praegu klientide mõtetes esindab. Kliendi uskumused brändi kohta loovad aluse brändi kuvandile. Kliendi arusaam pakkumisest muutub brändi kuvandiks. See võib olla kas planeeritud positsioneerimine kooskõlas müüja strateegiaga või selle võivad kujundada klienti ümbritsevad keskkonnategurid nagu suusõnaline reklaam, konkurentide reklaam, kasutusülevaated jne. Brändi kuvand ei pruugi olla vaimne kuvand; sellele võib lisada ka emotsionaalseid omadusi. See on klientide funktsioonide ja vaimsete seoste kogum kaubamärgiga. Brändi imagot sageli ei looda; see moodustatakse automaatselt. Brändi kuvand võib hõlmata toodete atraktiivsust, kasutusmugavust, funktsionaalsust, kuulsust ja üldist väärtust kliendi seisukohast.
Assotsiatsioonid klientide mõtetes kujundavad nii brändi kui ka selle organisatsiooni iseloomu, millega bränd on seotud. Need ühendused tekivad kontakti ja vaatluse teel organisatsiooni sisemiste või väliste elementide kaudu. Sisekommunikatsioon peegeldab organisatsiooni missiooni ja positiivset loosungit, mis kirjeldab brändi põhiväärtusi. Välissuhtlus võib toimuda soovituste, kolleegide arvustuste, veebiküsitluste jms kaudu. Need kujundavad brändi mainet või ettekujutust brändist kliendi meeles. Näiteks red bull on tuntud kiire energia poolest. Ferrari või Lamborghini on seotud võidusõidu ja sportliku sõiduga. Volvo on ohutuse eest. Taju on subjektiivne ja võib inimestel erineda.
Öeldakse, et tooteid valmistavad ettevõtted ja kaubamärke teevad kliendid. Seega ootavad kliendid kaubamärki ostes rohkem kui üldist toodet. Seega peaksid ettevõtted alati tugevdama kaubamärgi mainet positiivsete ja ainulaadsete kommunikatsioonivahenditega, nagu reklaam, pakend jne. Need sõnumid peaksid aitama kliendil brändi hõlpsasti konkurentide pakkumistest eristada. Positiivne kaubamärgi kuvand võib parandada organisatsiooni brändi väärtust, mis suurendab selle firmaväärtust.
Mis vahe on brändiväärtusel ja brändi kuvandil?
Nii brändikapitali kui ka kaubamärgi kuvandi lühitutvustust on käsitletud eespool. Nüüd võrrelgem ja vastandagem neid kahte, et tuua esile erinevus brändiväärtuse ja kaubamärgi maine vahel.
Brändiväärtuse ja brändi kuvandi omadused:
Laiavus:
Brändikapital: Brändikapitalil on lai ulatus ja brändi kuvand on brändi väärtuse arvutamisel osa brändikapitalist.
Brändi pilt: Brändi pilt käsitleb ainult kliendi kohest tajumist.
Mõõdetavus:
Brändikapital: Brändikapital on mõõdetav, kuna see püüab pakkuda kaubamärgile kaubanduslikku väärtust. See sisaldab kõiki brändi loomise harjutusi ja statistikat, et paljastada brändi tegelik kasu organisatsioonile.
Brändi kuvand: brändi kuvand on subjektiivne ja erineb sõltuv alt klientidest. See hõlmab kaubamärgi funktsionaalseid ja emotsionaalseid atribuute. Seetõttu on seda raske mõõta.
Erinevad vaatenurgad:
Brändikapital: Brändikapital on brändi organisatsiooniline seisukoht.
Brändi kuvand: Brändi kuvand on brändi kliendi vaatenurk.
Brändi positiivne kuvand lisab brändi väärtust. Sellest lähtuv alt peaksid ettevõtted investeerima positiivse kaubamärgi maine tugevdamisse, et olla edukad. Brändi kuvandi ja brändikapitali vastastikuse mõju mõistmine on organisatsiooni jätkusuutlikkuse ja ellujäämise jaoks hädavajalik.
