Brändi identiteet vs brändi kuvand
Erinevus brändi kuvandi ja brändi identiteedi vahel tuleneb brändingu põhikontseptsioonist ja sellest, kuidas kliendid seda tajuvad. Brändi saab liigitada sümboliks, märgiks, logoks, nimeks, sõnaks, lauseks või nende esemete seguks, mida ettevõtted kasutavad, et eristada neid teistest turul olevatest müüjatest. Brändi peetakse tänapäeval turunduse oluliseks aspektiks ja ettevõtted eraldavad brändinguks suuri eelarveid. Brändingul on kaks nägu; üks on see, mida ettevõtted suhtlevad, teine aga see, mida klient tajub. See element viib erinevate teooriateni, millest on olulised brändi identiteet ja brändi kuvand.
Mis on brändi identiteet?
Brändi identiteet on organisatsioonist tuletatud kujutis. See on üldine pakkumine, mida ettevõte soovib oma klientidele näidata või kuidas ettevõte soovib, et kliendid teda tuvastaksid. Organisatsioonilt (nt reklaam- või suhtekorralduskampaania) pärinev kommunikatsioon püüab pakkuda oma kliendisegmentidele ainulaadset sõnumit nende pakkumisest. See on brändi identiteet. Organisatsioonina vastutavad nad oma klientidele silmapaistva pakkumise loomise eest. Brändi identiteet sisaldab märgatavaid elemente nagu kaubamärgi värv, logo, nimi, sümbolid, sildid ja kommunikatsioon (esitlused). Brändi identiteedi näide on Coca Cola teema „Avatud õnn”.
Brändi identiteet on kliendile esmamulje pakkumisest. See loob klientide meeles nii vaimseid kui ka funktsionaalseid ettekujutusi. See arusaam viib tuttavateni ja eristab pakkumist. Kliendi seisukohast tõlgitakse ettevõtte ettepanek lubadusena. Seega võib kaubamärgi identiteeti liigitada ka ettevõtte lubaduseks oma klientidele. Näiteks Coca Cola reklaamlausega „Avatud õnn” saadavad nad sõnumi, mida saab sõpradega jagada ja mis teeb janu kustutades iga hetke rõõmsamaks.
Ainulaadne brändiidentiteet, mis peegeldab ostja püüdlusi, on oluline iga organisatsiooni jaoks, kuna see võib viia klientide rahulolu, motiveeritud töötajate, kaubamärgilojaalsuse, kasvu ja klientide hoidmiseni. Hea brändi identiteet on jätkusuutlik ja ostjad tunnevad selle ettevõtte toodetega kohe ära. Näiteks punane valgete joontega korreleerub Coca Colaga, mis on üks edukamaid kaubamärke maailmas.
Coco Cola avatud õnne teema on näide brändi identiteedist
Mis on brändi kuvand?
Brändi kuvand on kliendi ettekujutus brändist. See on seotud sellega, millega klient brändi oma mõtetes seostab. Need võivad olla uskumused, soovitused, sõnum, mida organisatsioon oma klientidele esitleb, või mõni muu klient, kes peab brändi kohta asjakohaseks. Brändi imagot ei pruugita luua; see moodustatakse automaatselt. Mõned kliendid loovad brändi suhtes emotsionaalse sideme. Näiteks kuigi Volvo kaubamärgi identiteet on ohutus, on see rootslaste meelest patriootlik sümbol. Ükskõik, kus maailmas nad ka poleks, tahaksid nad osta Volvo ja näidata oma patriotismi.
Brändi kuvand on ettevõtte iseloom või lubadus, mida klient kogeb, mitte see, mida ettevõte pakub. Ettevõtted peavad oma lubaduse jõustamiseks ja järjepidevaks kliendikogemuseks muutmiseks kõvasti tööd tegema. See toob kaasa positiivse kaubamärgi maine, milles ettevõte ületab klientide ootusi. Kui ettevõte saavutab selles edu, on selle tipptase garanteeritud. Brändi mainet tuleks tugevdada brändikommunikatsiooniga, nagu reklaam, pakendamine, suuline reklaamimine ja muud reklaamivahendid.
Volvo kaubamärgi kuvand on rootslaste jaoks patriotism
Mis vahe on brändi identiteedil ja brändi kuvandil?
Bränd on laiaulatuslik uurimisobjekt ja sellel on praeguses ärimaailmas suur tähtsus. Brändi alamhulgad, mida me arutame, on brändi identiteet ja kaubamärgi maine. Need pärinevad enamasti ühest kohast, mis on brändi sõnum. Kuid esitus ja taju eristavad mõlemat terminit. Uurime nende kahe erinevusi veelgi.
Allikas:
• Brändi identiteet areneb ettevõttest.
• Brändi kuvand on pakkumise tajumine kliendi vaatenurgast.
Visioon:
• Brändi identiteet vaatab tulevikku või ettevõtte tulevikuvisioon. See on ettevõtte pakkumise väljendus.
• Brändi kuvand vaatab kliendi varasemaid kogemusi ja kinnistunud uskumusi. See on mulje pakkumise kogemusest.
Orientatsioon:
• Brändi identiteet tuleneb ettevõtte strateegiast. Seega on sellel strateegiline orientatsioon.
• Brändi kuvand on tajule orienteeritud.
Action:
• Brändi identiteet on aktiivne, kus ettevõttel on õigus kujutada seda, mida nad eelistavad, ja võimalus seda muuta. Brändi identiteedi mõju on ettevõttel.
• Brändi kuvand on passiivne, kus kliendi ettekujutus kujuneb automaatselt. Kliendid ei saa oma tajumist otseselt kontrollida ega mõjutada, kuna see on vaimne kujutluspilt.
Sõnumikombinatsioon:
• Ettevõtte brändisõnum on seotud brändi identiteediga.
• Kliendid eraldavad kaubamärgi kuvandi, et nad saaksid seda mõista või omaks võtta.
Oleme suutnud klassifitseerida ja eristada brändi identiteeti ja kaubamärgi mainet. Lihts alt brändi identiteet on see, mida ettevõte oma toodete kohta esitleb, samas kui brändi kuvand on see, mida klient pakkumise kohta tajub. Seega on organisatsiooni sõnum brändi identiteet, tarbijate vastuvõtt aga brändi kuvand.
